企管、行銷分享區－陳彥邦

【聖經：出埃及記18:13-23】

13 第二天，摩西坐著審判百姓，百姓從早到晚都站在摩西的左右。 14 摩西的岳父看見他向百姓所做的一切事，就說：「你向百姓做的是什麼事呢？你為什麼獨自坐著，眾百姓從早到晚都站在你的左右呢？」 15 摩西對岳父說：「這是因百姓到我這裡來求問神。 16 他們有事的時候就到我這裡來，我便在兩造之間施行審判，我又叫他們知道神的律例和法度。」 17 摩西的岳父說：「你這做的不好。 18 你和這些百姓必都疲憊，因為這事太重，你獨自一人辦理不了。 19 現在你要聽我的話，我為你出個主意，願神與你同在。你要替百姓到神面前，將案件奏告神。 20 又要將律例和法度教訓他們，指示他們當行的道、當做的事。 21 並要從百姓中揀選有才能的人，就是敬畏神、誠實無妄、恨不義之財的人，派他們做千夫長、百夫長、五十夫長、十夫長，管理百姓。 22 叫他們隨時審判百姓，大事都要呈到你這裡，小事他們自己可以審判。這樣，你就輕省些，他們也可以同當此任。 23 你若這樣行，神也這樣吩咐你，你就能受得住，這百姓也都平平安安歸回他們的住處。」
 

【從這件事裡面能學到什麼？】

剛開始摩西戰戰兢兢的帶領以色列民，無時無刻的在為民眾排解糾紛，而其他人也必須要站在他身邊看他審理每個案子，摩西的岳父葉忒羅問：「你向百姓做的是什麼事呢？你為什麼獨自坐著，眾百姓從早到晚都站在你的左右呢？」（出埃及記18:14），結果摩西是這樣回答他岳父的：「這是因百姓到我這裡來求問神。 他們有事的時候就到我這裡來，我便在兩造之間施行審判，我又叫他們知道神的律例和法度。」（出埃及記18:15-16）

這個跟很多企業在培養接班人的狀況何其相似？為了讓接班人能夠熟悉自己的做事方式以及風格，所以必須要守把手的不斷地耳提面命，甚至必須要自己下去做接班人該做的工作，原因是為了避免事情做砸，或者是為了避免接班人挫折感太重，但是這樣的內耗無疑會讓自己先消耗殆盡，最終結果原本要更輕省的卻讓自己疲倦不堪！

這時候摩西的岳父給了一個建議：「現在你要聽我的話，我為你出個主意，願神與你同在。你要替百姓到神面前，將案件奏告神。 又要將律例和法度教訓他們，指示他們當行的道、當做的事。 並要從百姓中揀選有才能的人，就是敬畏神、誠實無妄、恨不義之財的人，派他們做千夫長、百夫長、五十夫長、十夫長，管理百姓。 叫他們隨時審判百姓，大事都要呈到你這裡，小事他們自己可以審判。這樣，你就輕省些，他們也可以同當此任。」(出埃及記18:19-22)

摩西這樣的神選之人，在面對眾多以色列民的時候，也難免會左支右絀、陷入思考管理的盲點，更何況我們呢？當你發現自己的工作量越來越多，雖然有人來協助但是自己卻擔子更加重，絲毫不得輕省的時候，或許你也應該要好好放下「非自己不可」的驕傲，好好地挑選對的人幫助你，因為「凡勞苦擔重擔的人可以到我這裏來，我就使你們得安息。」（馬太福音11:28-30）。

平常打開家裡的信箱，除了水電瓦斯帳單，最常見的莫過於許多來自房仲、保險的廣告DM紙，而這些DM紙往往不是進了垃圾桶，就是變成了乘載垃圾用的垃圾紙盒，到底怎麼樣的DM才有機會（PS：有機會，而不是絕對；但是如果不做改變，那就會變成絕對）擺脫這個悲慘的狀況，甚至會讓收件人多看一眼呢？

第一個要點：第一關怎麼過關？

信箱型的DM寄發，一般收件人就是戶主，但是幫忙收信的人可不一定是戶主。因此在給你的目標看到內容之前，你要先經過收信人這一關。許多的DM可能是店內自己的印表機彩色列印出來，紙質不佳而且有些連信封都沒有，這種的DM就是最常被丟掉的類型。

所以如何闖過第一關呢？首先是讓信件看起來正式一點！一般信封分成中式的直式信封以及橫式的西式信封，一般而言中式的直式信封會比較像是官署、公家機關的正式文件，橫式信封一般來說則比較感覺活潑。所以端看你的內容準備要傳遞什麼訊息而來決定。

再來是急迫程度，這封信如果很緊急，當然闖過第一關的機會就會高很多。所以現在許多銀行都會在帳單外面印上【重要訊息，請立即開啟】。就算你知道可能是廣告，可是還是會拿回去看一下。

第二個要點：目的是什麼？

DM當然最重要的目的是希望可以成交，但是有一個尷尬的狀況是：幫忙收信的人不一定知道這信件有多重要，如果信箱區有垃圾桶的話，往往下場就是...

Facebook自從有粉絲團功能之後，企業紛紛加入了粉絲團經營的行列，也因此祖克伯的身價跟著水漲船高（畢竟現在不砸廣告哪裡有曝光=.=)，但是到底粉絲團值多少錢？其實一直都沒有個定論，可以說是大家自由心證。而昨天我在自己的Facebook特別針對一篇新聞發表看法之後，意外獲得許多人的迴響，所以也想針對這件事情做一個更深入的討論。

一家服飾業者前員工刪除商家10萬人的粉絲團，被雇主求償213萬，最終以賠償10萬元定讞。（圖片來源：Pixbay)

前情提要

新竹一名服飾店負責人彭女在臉書成立粉絲專頁，按讚數將近十萬，她聘請黃姓女子擔任管理員，沒想到黃女誆騙病假被她抓包，懷恨將粉絲專頁全都刪光，彭女不甘長期經營的粉絲一夕成空，怒告黃女、索賠兩百一十三萬元，新竹地院判賠十萬元。（新聞來源：十萬粉絲專頁被刪 服飾女董怒求償213萬）

從這件事情我們可以學到些什麼？

1. 數位平台權限的控管：依據新聞內容提到離職員工離職時，不慎按到【刪除】導致粉絲團被刪除消失。
   許多企業因為社群操作內容繁雜，因此這一類的工作往往就丟給員工後再也不理，直到員工離職後才發現帳號密碼可能跟員工帳號綁定，導致公司在取回社群權限上往往會遭遇到許多困難。
    

   

2. 粉絲團經營的價值在哪：業主表達這段時間經營投入金額超過兩百萬元，並且廣告費用都有憑據，因此才會求償213萬。
   做數位行銷，尤其是社群相關的服務。最常被問KPI，其中一項就是【粉絲數成長】，也曾有業主問過一個粉絲多少錢，在這邊我羅列幾個網路上曾經提到的粉絲價格。

   經營一個粉絲團究竟會花多少錢呢？近來由於台北地檢署偵辦周泓旭共諜案，意外揭露了大陸國台辦支助統派青年的宣傳預算，平均一個粉絲的成本竟高達1,000台幣！（原文網址: 經營粉專要花多少錢？一名粉絲按讚要1,000） 

   有社群行銷業者曾分析，臉書要買1個讚，價錢從新台幣0.5元到8.5元都有，平均來說應該是在1元左右。如果是買FB官方廣告吸引按讚的話，轉換率大約要花12到18元才能買到1個讚。就這樣看來，可見買賣按讚數的確有商機，因為比官方廣告效益更好。（原文網址：臉書如何增加按讚數？ 市場行情大解析）
   

21種條列式範本－前言

「很簡單，只要對某樣東西做一些事，然後再做另一些事。重複這個過程，你很快就獲得了某些東西。－賈斯裴。瓊斯（Jasper Johns）」

條列式範本的魅力在於讓消費者可以快速了解商品特性！在說服讀者的工具箱裡面，條列式也是最先為人知，卻最有【利】的道具之一。條列式的文案不僅讓消費者更好閱讀，讀者也更容易消化產品賣點，也更容易將產品帶來的好處【個人化】！而行銷要有效而且被消費者接受，讓消費者自己想像使用情境是最常用的操作方式之一。

所以如果不知道該如何下筆，你可以先動手【寫一些東西】！寫什麼？寫你靠北的東西、寫你不爽的事情、簡單來說【寫】就對了！而作者 Ray Edwards 在書中提供三件在撰寫文案上可以立刻幫上忙的事情。

1. 建立自己的條列式【寫作寶庫】。
   看到會吸引自己回應的好文章、會點開的E-mail、路上吸引你的廣告，運用Pintrest、Evernote等工具，建立可以快速編輯、搜尋的寫作靈感寶庫。
   PS.寫作寶庫是【隨時可供參考的靈感來源，而非抄襲寶庫】！可以研究、模仿其他文案的寫作風格、技巧、基本架構－但千萬不要直接使用其他作者的文句。
2. 至少自己寫出105項條列式內容。（也就是這一篇要練習的內容）
3. 選出你最滿意的條列式。（評分標準：琅琅上口，念起來有理想語感的條列式）

21種條列式範本

1. 反駁型條列式
   反駁型條列式是從消費者普遍認知的條列式操作，藉由打破既定認知吸引消費者進而閱讀。
   舉例：高血壓的主因是攝取過多鹽分？那你就大錯特錯，歡迎訂購專案報告讓我們跟你說清楚。
    
2. 主題型條列式
   

5大標題範本－前言

誠如奧美創辦人－大衛.奧格威知名的名言：80%的消費者只閱讀標題。所以一個不好的標題很容易就浪費掉客戶80%的廣告預算。一個好的標題還有機會拉起一個不怎麼樣的產品，但是一個不怎麼樣的標題要拉回來，那真的是會無力回天。 誠如本書作者：Ray Edwards在本書中強調的：標題的功能就是【為這一篇廣告的其他部分打廣告】。而要達到這一點標題必須要達到以下三個條件。

1. 留住：吸引消費者目光
2. 承諾：勾引消費者興趣
3. 好奇：讓消費者想要了解更多

而本篇的練習就是如何快速寫出有效的標題內容。

誰是Ray Edwards

Ray Edwards在國外以文案撰寫聞名，也是麥克.海亞特（紐約時報暢銷作家)、艾米.波特菲爾德(Profitlab創辦人)、傑夫.哥因斯(The Art of Work作者)等國外知名人士推薦的文案大師。

什麼是5大標題範本

• 【如何型】標題
  該類型的關鍵是必須點出讀者在乎的某項好處
• 【交換型】標題
  承諾是核心重點，也就是消費者只需要用最小的代價即可獲得他想要的
• 【原因型】標題
  從問題、痛苦出發，點出發生原因的操作方式
• 【提問型】標題
  提問型的標題需要直指讀者面臨的問題
• 【對照型】標題
  將主要利益與一件對讀者來說舉手之勞的小事做對照。

5大標題範本練習

P.A.S.T.O.R.寫作框架－前言

近年來數位廣告在操作上成本不斷攀高，間接影響廣告主與廣告公司的毛利率，究其主因就是現在的消費者越來越精明，而且對於【推銷】這件事情的耐性越來越差。也因此消費者越來越不願意點廣告，也越來越不願因為廣告做消費決策。而這本書的作者：Ray Edwards則對於如何攻破消費者心防提出不同的觀點，其中P.A.S.T.O.R.（傳教士）的原則，可以說是構成他文案撰寫的基礎。

誰是Ray Edwards

Ray Edwards在國外以文案撰寫聞名，也是麥克.海亞特（紐約時報暢銷作家)、艾米.波特菲爾德(Profitlab創辦人)、傑夫.哥因斯(The Art of Work作者)等國外知名人士推薦的文案大師。

什麼是P.A.S.T.O.R.寫作框架

• P-客群(Person)、問題(Problem)、痛苦(Pain)：知道你的客群是誰；他們有那些問題；這些問題造成了他們什麼樣的痛苦。
• A-強調(Amplify)、抱負(Aspiration)：強調如果不解決這些問題，造成的可能不單單只是眼前的痛苦。還有對於未來的抱負（個人會覺得改成願景（Vision)會更貼切一點），也就是這樣做未來會獲得怎麼樣的好處。
• S-故事(Story)、解方(Solution)、系統(System)：經過P.A.兩個步驟後，描述一個成功解決問題的故事！
• T-改變(Transformation)、見證(Testimony)：消費者買的不是【商品】，而是一個【改變的契機】。
• O-提供(Offer)：把商品說清楚，記得在描述產品的時候，必須持續將它們與消費者獲得的改變和好處做連結。
• R-回應(Resopnse)：無論如何，記得置入行動呼籲（購買、填單、註冊），越直白越好。

P.A.S.T.O.R.操作練習

標的物：巨匠電腦職訓補助課程

• P-客群(Person)、問題(Problem)、痛苦(Pain)：知道你的客群是誰；他們有那些問題；這些問題造成了他們什麼樣的痛苦。
  頁面強調免經驗、免基礎，所以這個產品的第一個 P 的分析可以推斷是：沒有經驗已經年滿18歲，而且經濟能力有限的一般人。所以他們的問題是希望進修電腦課程，而不會電腦可能影響他們的求職選擇或者是隱性收入，所以他們能夠花的錢跟不上他們的需求。
   
• A-強調(Amplify)、抱負(Aspiration)：強調如果不解決這些問題，造成的可能不單單只是眼前的痛苦。還有對於未來的抱負（個人會覺得改成願景（Vision)會更貼切一點），也就是這樣做未來會獲得怎麼樣的好處。
  如果以強調(Amplify)當作操作主軸，那如果繼續不會電腦技能，除了求職會碰壁、薪水無法提升之外，會造成人際關係的影響，以及可能會影響個人升遷。
  

前言介紹

如果你突然被要求寫文案，腦袋一片空白怎麼辦？如果你想學文案，卻不知道怎麼著手怎麼辦？如果你是電子商務從業者，還苦於腦袋空空難以有靈感，這是一本你應該放在辦公室最顯眼處的一本書。

你可以省吃飯錢、看電影錢、咖啡錢，但是這個錢你絕對不能省！

書籍介紹

原名：How to write copy that sells：The step-by-step system for more sales, to more customers, more often. 

作者：Ray Edwards

譯者：簡捷

出版社：書泉出版

價格：momo－237

出版日期：2018/07/28

內容摘要

在本書中可以學到：

前幾天車壇最大的震撼彈，莫過於電動車大廠特斯拉（Tesla）宣布旗下車款將大幅降價，降價幅度甚至高達50%以上，可以說是對半砍！其中台灣的降幅相當大，SUV 車種 Model X P100D 從新台幣 666 萬元，降到約 360 萬元，降幅高達 300 萬、近 5 折，讓許多車主氣得想上法院提告。有趣的是特斯拉主產品降價，後勤服務卻調高價格，像是全球超級充電站充電價格平均提高 33%。以這個點來看，其實特斯拉會不會也是抱持著【養、套、殺】的操作模式，先衝高市佔率之後，再從後勤的電力充電、車輛維修賺回價差，也是值得觀察的重點。

而特斯拉的降價，也不禁讓筆者想到的是自從2015年10月gogoro也宣布大幅調降相關產品價格。而gogoro創辦人陸學森最早對於高昂售價的說法是：「我從頭到尾要做的，不是要賣車、更不是賣電，而是要賣服務」。也因此面對外界對gogoro高昂價格的撻伐聲浪一直沒有停歇過。直到2015年，gogoro才宣布調降相關產品售價。

Question 1. 消費者到底是買【產品】還是買【價值】？

gogoro 2 Delight讓原本屬於高價車印象慢慢往平價車靠攏。（圖片提供：睿能科技）

特斯拉與gogoro相似點是都屬於代步交通工具，但是在給消費者的觀感上就會有所不同。對於機車消費者自有一個價格區間，以現行的各車廠來說大約是5~8萬，因此原本高達12萬的gogoro要打入一般平價市場就面臨很大的價格門檻。也因此gogoro努力訴求【價格】以外的【價值】，以求消費者的目光別只放在價格上。所以像是環島車聚、無聲機車瀑布等，gogoro都努力打造與車主更為深入的情感羈絆以及交流，讓車主在享受代步便利性的同時也可以享受【與眾不同】的額外價值。

而特斯拉以電動車起家，挾著技術優勢在投入市場時就一炮而紅，也因此雖然目前特斯拉負債累累，卻仍舊可以獲得多輪的資金挹注，而其產品特殊性，也讓車主在購買後也獲得了除了代步便利性之外的虛榮或者是說社會認同。這是特斯拉除了賣產品以外提供給消費者的額外價值。

也因此這次特斯拉降價，與其說車主憤怒的是已經購入的愛車保值程度大幅縮水，不如說這次降價很有可能會讓已經持有特斯拉的車主被外界認為其消費行為是不明智的，也就是原本獲得的社會認同或者是虛榮感都消失了。對於特斯拉這個年輕的品牌而言，這一次的大幅降價可以說是一場品牌公關的災難。

(圖片來源：Line官方網站)

自去年六月在東京LINE官方預告，新版官方帳號將會是「零元起跳」、「用多少付多少」的新產品。而相關細節在二月二十一日出爐，預計4/18日Line@正式合併官方帳號以及Line@之後，相關的新制費率也會上線。這讓許多用戶意識到原定的行銷費用恐怕要大幅增加了。「我的費用會增加五十倍！」知名網路女鞋品牌Bonbons負責人林怡慧在接受今周刊採訪時這樣說。當然除了哀鴻遍野之外，Line@的新制度上路，也宣告過往以大量投放訊息的方式將不再可行，取而代之的是企業需要以更精準、更具效益性的內容吸引消費者。

Question 1 ：所以具體來說到底成本會增加多少？

公式：Line@追蹤人數＊每月訊息數＝總則數。

（圖片來源：今周刊）

因此如果我們以Line@內擁有1,000名追蹤粉絲，每天發一則簡訊，則可以套用以上公式之後獲得以下的結果。

1,000(追蹤粉絲數)*28則(每月訊息量)=28,000(則)訊息。

兩天前經過新聞報導，Trivago遭澳洲競爭和消費者委員會(ACCC)指控廣告不實，而Trivago官方已經承認ACCC所提出的指控，坦承誤導消費者，讓消費者誤以為搜尋結果中包含最低的房價(資料來源：Yahoo新聞)。而這也可能讓Trivago吃上一千萬澳幣折合台幣約2.2億的罰款。

由於近期自由行背包客的比例不斷增加，交通部觀光局公佈最新統計顯示，一○六年自由行中客達一八○萬人次、佔比增達六成六，直逼日韓等成熟市場，成長速度遠高於其他各國(資料來源：自由時報)。因此像是Trivago這一類的旅遊訂房網站如雨後春筍般出現，目前以電視聲量來說，除了Trivago以外，還有Hotel.com、Agoda、Hotels Combine等等，而現在越接近年底期間，國人出國旅遊的需求逐漸攀升。

從搜尋趨勢明顯看到自由行相關的聲量趨勢開始攀升。(圖片來源：Google Trend)

可是這件事情是單一事件嗎？只有Trivago做這件事情嗎？其實並非如此，以搜尋引擎龍頭Google來說，2018 年第第二季，廣告業務收入為 280.87 億美元，年增率增長 23.9%，年增率增速相較於上個季度下滑 0.5%，但依然保持較高增速。(資料來源：鉅亨網)。