企管、行銷分享區－陳彥邦

兩天前經過新聞報導，Trivago遭澳洲競爭和消費者委員會(ACCC)指控廣告不實，而Trivago官方已經承認ACCC所提出的指控，坦承誤導消費者，讓消費者誤以為搜尋結果中包含最低的房價(資料來源：Yahoo新聞)。而這也可能讓Trivago吃上一千萬澳幣折合台幣約2.2億的罰款。

由於近期自由行背包客的比例不斷增加，交通部觀光局公佈最新統計顯示，一○六年自由行中客達一八○萬人次、佔比增達六成六，直逼日韓等成熟市場，成長速度遠高於其他各國(資料來源：自由時報)。因此像是Trivago這一類的旅遊訂房網站如雨後春筍般出現，目前以電視聲量來說，除了Trivago以外，還有Hotel.com、Agoda、Hotels Combine等等，而現在越接近年底期間，國人出國旅遊的需求逐漸攀升。

從搜尋趨勢明顯看到自由行相關的聲量趨勢開始攀升。(圖片來源：Google Trend)

可是這件事情是單一事件嗎？只有Trivago做這件事情嗎？其實並非如此，以搜尋引擎龍頭Google來說，2018 年第第二季，廣告業務收入為 280.87 億美元，年增率增長 23.9%，年增率增速相較於上個季度下滑 0.5%，但依然保持較高增速。(資料來源：鉅亨網)。

Trivago提出的是：比較各大網站的房價找到『您理想的』飯店。換言之，它並沒有宣稱：比較各大網站的房價找到『最便宜』的飯店。那到底問題出在哪裡呢？

消費者所想不一定等於你告知的

誠如剛剛所說，網站宣稱的是您理想的飯店，但是對於澳洲提起訴訟的消費者而言，您理想的飯店應該就是最便宜的飯店，因此當搜尋出來的飯店並非最便宜的時候，Trivago就立即中槍了。

而這一點也是平台商在文案撰寫上較難克服的問題之一，因為平台清楚自己並非提供最便宜的選項，那如果不是最便宜的選項，到底有甚麼其他的方式可以包裝自身賣點，創造出差異性就成為平台運營者要去思考的經營重點。

有些事情必須講清楚

Trivago第二個中槍的原因，是因為排序是依據廣告商給的金額大小排序而非其他自然排序因素。這其實在許多平台網站都有類似機制，這點平台運營者知道，消費者也知道，但是大家都不說。

Trivago網站上的排序，目前看不出來有下廣告與未下廣告的差異。（圖片來源：Trivago）

而Google 搜尋雖然一樣有廣告，但是在廣告下方一定標註【廣告】兩個字。（圖片來源：Google）

而Yahoo的廣告主力原生廣告，也都在廣告下方標註是由哪家廠商贊助。（圖片來源：Yahoo）

所以其實消費者不是不接受廣告，而是不接受平台在未標註該結果是付費的狀況下，將廣告置入其中。而平台會以未標註的方式做操作，背後的原因也很簡單：因為消費者越來越不愛點廣告了。而為了獲得廣告收入，平台當然只能用各種方式想辦法讓廣告看起來不像廣告了。

平台型廣告如果要避免Trivago的覆轍

當然如果單以Trivago事件來看，平台要避免被罰其中一個選擇當然是開宗明義地將廣告標明清楚，讓消費者知道這就是廣告。這點當然會讓點擊率不如以往，可是在經營平台上，可以讓消費者不會有上當受騙的感覺。只是不同於Google Adwords，點閱率可以靠文案的修飾做優化，但是Trivago的版型卻無法作出更多的客製化內容。

從畫面來看，標題一般就是飯店名稱，除此之外其他資訊幾乎都是無法再做描述優化的。（圖片來源：Trivago）

所以如果單就消費者的使用行為來說，如果我找『得立莊酒店』，就只是比較價格而已了，至於特色或者是其他的加分項目，都必須點進去看到頁面才有辦法了解。

Tips1：盡量讓業者可以有更多描述自身特色的內容欄位，以便在同一頁面做出服務區隔。

第二種廣告方式，可以參考關鍵評論網，將廣告與內容製作分開，一方面維持新聞報導的公正性，另外一方面仍舊可以獲得一定的廣告客戶預算。

雖然獲得廠商廣告費用挹注，但關鍵評論網將廣告與內容切割得很清楚。（圖片來源：關鍵評論網）

而關鍵評論網以新聞報導的方式撰寫企業部落格，因此商業氣息較不濃厚，甚至在閱讀當中仍舊可以獲得一些新知，或許未來Trivago也可以從這方面去思考，如何提供閱讀者在典籍廣告的時候，能夠獲得一些新的知識。

Tips2：廣告最終目的是讓消費者買單，但是沒有內容底蘊的廣告，現在只會淪為叫賣小販的角色。

小結

過往的純粹短文案的方式要導引銷售，只要直指核心即可。但是現在的廣告越來越吃所謂的內容操作，純粹價格戰式的廣告宣傳操作，到後面只會壓縮自身利潤空間直到市場或供應商崩潰為止。