平常打開家裡的信箱,除了水電瓦斯帳單,最常見的莫過於許多來自房仲、保險的廣告DM紙,而這些DM紙往往不是進了垃圾桶,就是變成了乘載垃圾用的垃圾紙盒,到底怎麼樣的DM才有機會(PS:有機會,而不是絕對;但是如果不做改變,那就會變成絕對)擺脫這個悲慘的狀況,甚至會讓收件人多看一眼呢?
第一個要點:第一關怎麼過關?
信箱型的DM寄發,一般收件人就是戶主,但是幫忙收信的人可不一定是戶主。因此在給你的目標看到內容之前,你要先經過收信人這一關。許多的DM可能是店內自己的印表機彩色列印出來,紙質不佳而且有些連信封都沒有,這種的DM就是最常被丟掉的類型。
所以如何闖過第一關呢?首先是讓信件看起來正式一點!一般信封分成中式的直式信封以及橫式的西式信封,一般而言中式的直式信封會比較像是官署、公家機關的正式文件,橫式信封一般來說則比較感覺活潑。所以端看你的內容準備要傳遞什麼訊息而來決定。
再來是急迫程度,這封信如果很緊急,當然闖過第一關的機會就會高很多。所以現在許多銀行都會在帳單外面印上【重要訊息,請立即開啟】。就算你知道可能是廣告,可是還是會拿回去看一下。
第二個要點:目的是什麼?
DM當然最重要的目的是希望可以成交,但是有一個尷尬的狀況是:幫忙收信的人不一定知道這信件有多重要,如果信箱區有垃圾桶的話,往往下場就是...
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21種條列式範本-前言
「很簡單,只要對某樣東西做一些事,然後再做另一些事。重複這個過程,你很快就獲得了某些東西。-賈斯裴。瓊斯(Jasper Johns)」
條列式範本的魅力在於讓消費者可以快速了解商品特性!在說服讀者的工具箱裡面,條列式也是最先為人知,卻最有【利】的道具之一。條列式的文案不僅讓消費者更好閱讀,讀者也更容易消化產品賣點,也更容易將產品帶來的好處【個人化】!而行銷要有效而且被消費者接受,讓消費者自己想像使用情境是最常用的操作方式之一。
所以如果不知道該如何下筆,你可以先動手【寫一些東西】!寫什麼?寫你靠北的東西、寫你不爽的事情、簡單來說【寫】就對了!而作者 Ray Edwards 在書中提供三件在撰寫文案上可以立刻幫上忙的事情。
- 建立自己的條列式【寫作寶庫】。
看到會吸引自己回應的好文章、會點開的E-mail、路上吸引你的廣告,運用Pintrest、Evernote等工具,建立可以快速編輯、搜尋的寫作靈感寶庫。
PS.寫作寶庫是【隨時可供參考的靈感來源,而非抄襲寶庫】!可以研究、模仿其他文案的寫作風格、技巧、基本架構-但千萬不要直接使用其他作者的文句。
- 至少自己寫出105項條列式內容。(也就是這一篇要練習的內容)
- 選出你最滿意的條列式。(評分標準:琅琅上口,念起來有理想語感的條列式)
21種條列式範本
- 反駁型條列式
反駁型條列式是從消費者普遍認知的條列式操作,藉由打破既定認知吸引消費者進而閱讀。
舉例:高血壓的主因是攝取過多鹽分?那你就大錯特錯,歡迎訂購專案報告讓我們跟你說清楚。
- 主題型條列式
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5大標題範本-前言
誠如奧美創辦人-大衛.奧格威知名的名言:80%的消費者只閱讀標題。所以一個不好的標題很容易就浪費掉客戶80%的廣告預算。一個好的標題還有機會拉起一個不怎麼樣的產品,但是一個不怎麼樣的標題要拉回來,那真的是會無力回天。 誠如本書作者:Ray Edwards在本書中強調的:標題的功能就是【為這一篇廣告的其他部分打廣告】。而要達到這一點標題必須要達到以下三個條件。
- 留住:吸引消費者目光
- 承諾:勾引消費者興趣
- 好奇:讓消費者想要了解更多
而本篇的練習就是如何快速寫出有效的標題內容。
Ray Edwards在國外以文案撰寫聞名,也是麥克.海亞特(紐約時報暢銷作家)、艾米.波特菲爾德(Profitlab創辦人)、傑夫.哥因斯(The Art of Work作者)等國外知名人士推薦的文案大師。
什麼是5大標題範本
- 【如何型】標題
該類型的關鍵是必須點出讀者在乎的某項好處
- 【交換型】標題
承諾是核心重點,也就是消費者只需要用最小的代價即可獲得他想要的
- 【原因型】標題
從問題、痛苦出發,點出發生原因的操作方式
- 【提問型】標題
提問型的標題需要直指讀者面臨的問題
- 【對照型】標題
將主要利益與一件對讀者來說舉手之勞的小事做對照。
5大標題範本練習
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P.A.S.T.O.R.寫作框架-前言
近年來數位廣告在操作上成本不斷攀高,間接影響廣告主與廣告公司的毛利率,究其主因就是現在的消費者越來越精明,而且對於【推銷】這件事情的耐性越來越差。也因此消費者越來越不願意點廣告,也越來越不願因為廣告做消費決策。而這本書的作者:Ray Edwards則對於如何攻破消費者心防提出不同的觀點,其中P.A.S.T.O.R.(傳教士)的原則,可以說是構成他文案撰寫的基礎。
Ray Edwards在國外以文案撰寫聞名,也是麥克.海亞特(紐約時報暢銷作家)、艾米.波特菲爾德(Profitlab創辦人)、傑夫.哥因斯(The Art of Work作者)等國外知名人士推薦的文案大師。
什麼是P.A.S.T.O.R.寫作框架
- P-客群(Person)、問題(Problem)、痛苦(Pain):知道你的客群是誰;他們有那些問題;這些問題造成了他們什麼樣的痛苦。
- A-強調(Amplify)、抱負(Aspiration):強調如果不解決這些問題,造成的可能不單單只是眼前的痛苦。還有對於未來的抱負(個人會覺得改成願景(Vision)會更貼切一點),也就是這樣做未來會獲得怎麼樣的好處。
- S-故事(Story)、解方(Solution)、系統(System):經過P.A.兩個步驟後,描述一個成功解決問題的故事!
- T-改變(Transformation)、見證(Testimony):消費者買的不是【商品】,而是一個【改變的契機】。
- O-提供(Offer):把商品說清楚,記得在描述產品的時候,必須持續將它們與消費者獲得的改變和好處做連結。
- R-回應(Resopnse):無論如何,記得置入行動呼籲(購買、填單、註冊),越直白越好。
P.A.S.T.O.R.操作練習
標的物:巨匠電腦職訓補助課程
- P-客群(Person)、問題(Problem)、痛苦(Pain):知道你的客群是誰;他們有那些問題;這些問題造成了他們什麼樣的痛苦。
頁面強調免經驗、免基礎,所以這個產品的第一個 P 的分析可以推斷是:沒有經驗已經年滿18歲,而且經濟能力有限的一般人。所以他們的問題是希望進修電腦課程,而不會電腦可能影響他們的求職選擇或者是隱性收入,所以他們能夠花的錢跟不上他們的需求。
- A-強調(Amplify)、抱負(Aspiration):強調如果不解決這些問題,造成的可能不單單只是眼前的痛苦。還有對於未來的抱負(個人會覺得改成願景(Vision)會更貼切一點),也就是這樣做未來會獲得怎麼樣的好處。
如果以強調(Amplify)當作操作主軸,那如果繼續不會電腦技能,除了求職會碰壁、薪水無法提升之外,會造成人際關係的影響,以及可能會影響個人升遷。
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前言介紹
如果你突然被要求寫文案,腦袋一片空白怎麼辦?如果你想學文案,卻不知道怎麼著手怎麼辦?如果你是電子商務從業者,還苦於腦袋空空難以有靈感,這是一本你應該放在辦公室最顯眼處的一本書。
你可以省吃飯錢、看電影錢、咖啡錢,但是這個錢你絕對不能省!
書籍介紹
原名:How to write copy that sells:The step-by-step system for more sales, to more customers, more often.
作者:Ray Edwards
譯者:簡捷
出版社:書泉出版
價格:momo-237
出版日期:2018/07/28
內容摘要
在本書中可以學到:
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