企管、行銷分享區－陳彥邦

前幾天車壇最大的震撼彈，莫過於電動車大廠特斯拉（Tesla）宣布旗下車款將大幅降價，降價幅度甚至高達50%以上，可以說是對半砍！其中台灣的降幅相當大，SUV 車種 Model X P100D 從新台幣 666 萬元，降到約 360 萬元，降幅高達 300 萬、近 5 折，讓許多車主氣得想上法院提告。有趣的是特斯拉主產品降價，後勤服務卻調高價格，像是全球超級充電站充電價格平均提高 33%。以這個點來看，其實特斯拉會不會也是抱持著【養、套、殺】的操作模式，先衝高市佔率之後，再從後勤的電力充電、車輛維修賺回價差，也是值得觀察的重點。

而特斯拉的降價，也不禁讓筆者想到的是自從2015年10月gogoro也宣布大幅調降相關產品價格。而gogoro創辦人陸學森最早對於高昂售價的說法是：「我從頭到尾要做的，不是要賣車、更不是賣電，而是要賣服務」。也因此面對外界對gogoro高昂價格的撻伐聲浪一直沒有停歇過。直到2015年，gogoro才宣布調降相關產品售價。

Question 1. 消費者到底是買【產品】還是買【價值】？

gogoro 2 Delight讓原本屬於高價車印象慢慢往平價車靠攏。（圖片提供：睿能科技）

特斯拉與gogoro相似點是都屬於代步交通工具，但是在給消費者的觀感上就會有所不同。對於機車消費者自有一個價格區間，以現行的各車廠來說大約是5~8萬，因此原本高達12萬的gogoro要打入一般平價市場就面臨很大的價格門檻。也因此gogoro努力訴求【價格】以外的【價值】，以求消費者的目光別只放在價格上。所以像是環島車聚、無聲機車瀑布等，gogoro都努力打造與車主更為深入的情感羈絆以及交流，讓車主在享受代步便利性的同時也可以享受【與眾不同】的額外價值。

而特斯拉以電動車起家，挾著技術優勢在投入市場時就一炮而紅，也因此雖然目前特斯拉負債累累，卻仍舊可以獲得多輪的資金挹注，而其產品特殊性，也讓車主在購買後也獲得了除了代步便利性之外的虛榮或者是說社會認同。這是特斯拉除了賣產品以外提供給消費者的額外價值。

也因此這次特斯拉降價，與其說車主憤怒的是已經購入的愛車保值程度大幅縮水，不如說這次降價很有可能會讓已經持有特斯拉的車主被外界認為其消費行為是不明智的，也就是原本獲得的社會認同或者是虛榮感都消失了。對於特斯拉這個年輕的品牌而言，這一次的大幅降價可以說是一場品牌公關的災難。

Question ２. 各車廠都在降價，為什麼特斯拉引發喧然大波

其實車廠降價時有所聞，甚至雙Ｂ車都會因應購車時節性進行降價，那為什麼特斯拉的降價可以引發車主這麼大的反彈以及媒體報導，這部分分成兩個部份來分享筆者的看法。

1. 預期心理：特斯拉在推出時，原本有提供 3 年使用期滿，便可以原價 51% 的價格將車輛購回的貸款方案，不過若以現金繳納便沒有此選項。以至於車主當然會預期三年後自家車的殘值還剩下多少。而特斯拉這個舉動無疑是直接觸動車主的既得利益。
2. 可能被轉變的社會目光：誠如買車者的內心動機，除了代步工具之外，另外也是炫耀財的概念。也因此特斯拉的降價很容易讓車主從【擁有一台可以炫耀的車】變成【買了好車結果花了比別人貴一倍的金額】，從原本受到羨慕目光變成可能是嘲笑目光的結果。

也因此一般車廠就算降價，也會從可能過季或者是庫存車開始，調降的方式也不會直接在售價上打折，而是用【配件升級加值不加價】、【30期零利率】、【買車就送高檔家電】等方式，看似消費者獲得利益的方式做折價，以避免品牌的直接價值受損。

當然以特斯拉的潛在購買者，一點小利小惠並不會造成購買上的絕對影響，只是觀感上或者是感覺上會比較好一點。當然也不能排除的就是外界對於特斯拉即將破產急需套現的猜測，以至於特斯拉可能沒有時間也沒有機會更深入的規畫這次的降價策略，當然也有可能是因為內部高層的決策導致這個結果。

Conclusion：降價策略不是不能用，但是用之前請三思

折扣是一把雙面刃，降了就拉不回來了。（圖片來源：尊謙山房）

從特斯拉到gogoro，降價對於品牌而言絕非檯面上看到的利潤降低，另外更深一層的影響就是消費者對於商品的價格印象。這個影響將在可見的未來持續影響品牌的獲利能力，當然相對於gogoro已經開始持續獲利，甚至開始整合國內機車相關廠商，特斯拉還在以每分鐘19萬台幣的速度燒錢，雖然因為消息宣布適逢228連假，因此吸引了一批賞車人潮，根據媒體報導下單也已經突破百台，然而這個降價導致的財務缺口該如何補上，將考驗著特斯拉經營團隊的手腕以及能力了。