企管、行銷分享區－陳彥邦

平常打開家裡的信箱，除了水電瓦斯帳單，最常見的莫過於許多來自房仲、保險的廣告DM紙，而這些DM紙往往不是進了垃圾桶，就是變成了乘載垃圾用的垃圾紙盒，到底怎麼樣的DM才有機會（PS：有機會，而不是絕對；但是如果不做改變，那就會變成絕對）擺脫這個悲慘的狀況，甚至會讓收件人多看一眼呢？

第一個要點：第一關怎麼過關？

信箱型的DM寄發，一般收件人就是戶主，但是幫忙收信的人可不一定是戶主。因此在給你的目標看到內容之前，你要先經過收信人這一關。許多的DM可能是店內自己的印表機彩色列印出來，紙質不佳而且有些連信封都沒有，這種的DM就是最常被丟掉的類型。

所以如何闖過第一關呢？首先是讓信件看起來正式一點！一般信封分成中式的直式信封以及橫式的西式信封，一般而言中式的直式信封會比較像是官署、公家機關的正式文件，橫式信封一般來說則比較感覺活潑。所以端看你的內容準備要傳遞什麼訊息而來決定。

再來是急迫程度，這封信如果很緊急，當然闖過第一關的機會就會高很多。所以現在許多銀行都會在帳單外面印上【重要訊息，請立即開啟】。就算你知道可能是廣告，可是還是會拿回去看一下。

第二個要點：目的是什麼？

DM當然最重要的目的是希望可以成交，但是有一個尷尬的狀況是：幫忙收信的人不一定知道這信件有多重要，如果信箱區有垃圾桶的話，往往下場就是...

21種條列式範本－前言

「很簡單，只要對某樣東西做一些事，然後再做另一些事。重複這個過程，你很快就獲得了某些東西。－賈斯裴。瓊斯（Jasper Johns）」

條列式範本的魅力在於讓消費者可以快速了解商品特性！在說服讀者的工具箱裡面，條列式也是最先為人知，卻最有【利】的道具之一。條列式的文案不僅讓消費者更好閱讀，讀者也更容易消化產品賣點，也更容易將產品帶來的好處【個人化】！而行銷要有效而且被消費者接受，讓消費者自己想像使用情境是最常用的操作方式之一。

所以如果不知道該如何下筆，你可以先動手【寫一些東西】！寫什麼？寫你靠北的東西、寫你不爽的事情、簡單來說【寫】就對了！而作者 Ray Edwards 在書中提供三件在撰寫文案上可以立刻幫上忙的事情。

1. 建立自己的條列式【寫作寶庫】。
   看到會吸引自己回應的好文章、會點開的E-mail、路上吸引你的廣告，運用Pintrest、Evernote等工具，建立可以快速編輯、搜尋的寫作靈感寶庫。
   PS.寫作寶庫是【隨時可供參考的靈感來源，而非抄襲寶庫】！可以研究、模仿其他文案的寫作風格、技巧、基本架構－但千萬不要直接使用其他作者的文句。
2. 至少自己寫出105項條列式內容。（也就是這一篇要練習的內容）
3. 選出你最滿意的條列式。（評分標準：琅琅上口，念起來有理想語感的條列式）

21種條列式範本

1. 反駁型條列式
   反駁型條列式是從消費者普遍認知的條列式操作，藉由打破既定認知吸引消費者進而閱讀。
   舉例：高血壓的主因是攝取過多鹽分？那你就大錯特錯，歡迎訂購專案報告讓我們跟你說清楚。
    
2. 主題型條列式
   

5大標題範本－前言

誠如奧美創辦人－大衛.奧格威知名的名言：80%的消費者只閱讀標題。所以一個不好的標題很容易就浪費掉客戶80%的廣告預算。一個好的標題還有機會拉起一個不怎麼樣的產品，但是一個不怎麼樣的標題要拉回來，那真的是會無力回天。 誠如本書作者：Ray Edwards在本書中強調的：標題的功能就是【為這一篇廣告的其他部分打廣告】。而要達到這一點標題必須要達到以下三個條件。

1. 留住：吸引消費者目光
2. 承諾：勾引消費者興趣
3. 好奇：讓消費者想要了解更多

而本篇的練習就是如何快速寫出有效的標題內容。

誰是Ray Edwards

Ray Edwards在國外以文案撰寫聞名，也是麥克.海亞特（紐約時報暢銷作家)、艾米.波特菲爾德(Profitlab創辦人)、傑夫.哥因斯(The Art of Work作者)等國外知名人士推薦的文案大師。

什麼是5大標題範本

• 【如何型】標題
  該類型的關鍵是必須點出讀者在乎的某項好處
• 【交換型】標題
  承諾是核心重點，也就是消費者只需要用最小的代價即可獲得他想要的
• 【原因型】標題
  從問題、痛苦出發，點出發生原因的操作方式
• 【提問型】標題
  提問型的標題需要直指讀者面臨的問題
• 【對照型】標題
  將主要利益與一件對讀者來說舉手之勞的小事做對照。

5大標題範本練習

P.A.S.T.O.R.寫作框架－前言

近年來數位廣告在操作上成本不斷攀高，間接影響廣告主與廣告公司的毛利率，究其主因就是現在的消費者越來越精明，而且對於【推銷】這件事情的耐性越來越差。也因此消費者越來越不願意點廣告，也越來越不願因為廣告做消費決策。而這本書的作者：Ray Edwards則對於如何攻破消費者心防提出不同的觀點，其中P.A.S.T.O.R.（傳教士）的原則，可以說是構成他文案撰寫的基礎。

誰是Ray Edwards

Ray Edwards在國外以文案撰寫聞名，也是麥克.海亞特（紐約時報暢銷作家)、艾米.波特菲爾德(Profitlab創辦人)、傑夫.哥因斯(The Art of Work作者)等國外知名人士推薦的文案大師。

什麼是P.A.S.T.O.R.寫作框架

• P-客群(Person)、問題(Problem)、痛苦(Pain)：知道你的客群是誰；他們有那些問題；這些問題造成了他們什麼樣的痛苦。
• A-強調(Amplify)、抱負(Aspiration)：強調如果不解決這些問題，造成的可能不單單只是眼前的痛苦。還有對於未來的抱負（個人會覺得改成願景（Vision)會更貼切一點），也就是這樣做未來會獲得怎麼樣的好處。
• S-故事(Story)、解方(Solution)、系統(System)：經過P.A.兩個步驟後，描述一個成功解決問題的故事！
• T-改變(Transformation)、見證(Testimony)：消費者買的不是【商品】，而是一個【改變的契機】。
• O-提供(Offer)：把商品說清楚，記得在描述產品的時候，必須持續將它們與消費者獲得的改變和好處做連結。
• R-回應(Resopnse)：無論如何，記得置入行動呼籲（購買、填單、註冊），越直白越好。

P.A.S.T.O.R.操作練習

標的物：巨匠電腦職訓補助課程

• P-客群(Person)、問題(Problem)、痛苦(Pain)：知道你的客群是誰；他們有那些問題；這些問題造成了他們什麼樣的痛苦。
  頁面強調免經驗、免基礎，所以這個產品的第一個 P 的分析可以推斷是：沒有經驗已經年滿18歲，而且經濟能力有限的一般人。所以他們的問題是希望進修電腦課程，而不會電腦可能影響他們的求職選擇或者是隱性收入，所以他們能夠花的錢跟不上他們的需求。
   
• A-強調(Amplify)、抱負(Aspiration)：強調如果不解決這些問題，造成的可能不單單只是眼前的痛苦。還有對於未來的抱負（個人會覺得改成願景（Vision)會更貼切一點），也就是這樣做未來會獲得怎麼樣的好處。
  如果以強調(Amplify)當作操作主軸，那如果繼續不會電腦技能，除了求職會碰壁、薪水無法提升之外，會造成人際關係的影響，以及可能會影響個人升遷。
  

前言介紹

如果你突然被要求寫文案，腦袋一片空白怎麼辦？如果你想學文案，卻不知道怎麼著手怎麼辦？如果你是電子商務從業者，還苦於腦袋空空難以有靈感，這是一本你應該放在辦公室最顯眼處的一本書。

你可以省吃飯錢、看電影錢、咖啡錢，但是這個錢你絕對不能省！

書籍介紹

原名：How to write copy that sells：The step-by-step system for more sales, to more customers, more often. 

作者：Ray Edwards

譯者：簡捷

出版社：書泉出版

價格：momo－237

出版日期：2018/07/28

內容摘要

在本書中可以學到：